- [品牌诊断]-麦斯威尔,最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞,孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位,你是要做自己?
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”:互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销,你喊错人了!
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
-
隨著食品消費(fèi)品牌集中化程度的越來越高,一些強(qiáng)勢品牌越來越倍受消費(fèi)者關(guān)注和青睞,而弱勢品牌生存和發(fā)展空間將越來越小。在激烈的市場競爭中弱勢品牌在面對強(qiáng)勢品牌的打壓下,其參與市場博弈勝算的難度將越來越大,當(dāng)然這并不是說弱勢品牌就沒有機(jī)會和希望,從近年來一些弱勢品牌成功的運(yùn)作看,強(qiáng)勢品牌也不是不可戰(zhàn)勝的。
真經(jīng)四:聯(lián)
聯(lián)即是聯(lián)合,聯(lián)盟,聯(lián)姻,聯(lián)(連)鎖,當(dāng)然“聯(lián)”的方式很多,有資源聯(lián)合,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟連鎖,營銷聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)合等。聯(lián)的目的是為了彼此的利益,進(jìn)行交換彼此的資源,開展?fàn)I銷活動,以創(chuàng)造更佳競爭優(yōu)勢。聯(lián)的最大好處是可以使
如可口可樂與肯德基的聯(lián)合營銷,使雙方無論在市場份額和品牌提升方面都取得良好效益,當(dāng)然這是強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)合。那么作為弱勢品牌也學(xué)會傍大款,站在巨人的肩膀上成長。如北京大家寶薯片為提升品牌知名度和市場銷量在2000年與可口可樂共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。當(dāng)時(shí),生產(chǎn)大家寶薯片公司認(rèn)為與可口可樂有非常好的合作基礎(chǔ),對自己提升品牌有很大幫助,因?yàn)榭煽诳蓸肥俏⑻鸬能涳嬃�,大家寶是微咸的休閑食品,這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑,甜咸適宜,這就是雙方聯(lián)合合作的基礎(chǔ)。通過這樣的合作北京大家寶薯片受益匪淺,首先消費(fèi)者會認(rèn)為能和可口可樂這樣世界級品牌合作一定是大品牌的行為,首先在消費(fèi)者對大家寶的品牌認(rèn)知上留下一個(gè)好印象。其次在質(zhì)量品質(zhì)方面,也會給消費(fèi)者一個(gè)直觀的認(rèn)知:和可口可樂合作的品牌質(zhì)量一定不錯(cuò)。所以,弱勢品牌與強(qiáng)勢品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和認(rèn)知度,對于弱勢品牌而言這是最有效的營銷策略之一。
真經(jīng)五:專
很多弱勢品牌企業(yè)在沒有作強(qiáng)做大的時(shí)候,便開始多進(jìn)行多元化的經(jīng)營,結(jié)果多元化變成多災(zāi)多難。弱勢品牌在整體實(shí)力比較薄弱的情況下,應(yīng)集中優(yōu)勢,進(jìn)行專業(yè)化營銷,要學(xué)會市場細(xì)分,從某一市場、某一類或某一產(chǎn)品做起,先做強(qiáng)再做大。像洽洽從瓜子做起,在瓜子類產(chǎn)品中樹立老大的地位,喜之郎從果凍做起,如今它幾乎成了果凍產(chǎn)品的代名詞。等等。
在近年以專取勝的品牌非常多,如天津康業(yè)冷凍食品公司就是一例。在21世紀(jì)初,中國冷凍食品業(yè)可以說進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代,當(dāng)時(shí)和路雪、伊利、美登高等品牌在市場上已樹立強(qiáng)勢的品牌形象,在這種競爭態(tài)勢下 ,康業(yè)冷凍食品經(jīng)過市場調(diào)研分析,瞄準(zhǔn)兒童市場,開發(fā)新品專業(yè)為這一市場服務(wù)。他們深入了解了兒童的消費(fèi)心理,并掌握兒童吃冰淇淋的時(shí)候喜歡躲到一邊悄悄吃習(xí)慣,便推出一種叫“悄悄豆”冰淇淋,廣告詞也水到渠成,“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其準(zhǔn)確的市場定位,迅速地抓住兒童的消費(fèi)心理,使自己脫穎而出。在上市初期月銷售就達(dá)到了千萬元,在不到一年的時(shí)間里其產(chǎn)品銷量在這一市場便躍居第一。
真經(jīng)六:變
弱勢品牌在市場運(yùn)作過程中在遇到困難和失敗的時(shí)候,不要?dú)怵H,要敢于拋棄舊思想,敢于突破自己,那就要學(xué)會善變。古人曰:凡事變則通。當(dāng)然,變不是無原則的變,這里所說的變是一種創(chuàng)新性的改變和更新,變的形式多種多樣,品牌的定位變,形象變,市場渠道變,產(chǎn)品創(chuàng)新概念變,營銷模式變等。變的關(guān)鍵要把握兩點(diǎn):第一要變的標(biāo)新立異,能創(chuàng)造和滿足市場需求;第二能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
如雅客公司作為90年代初期創(chuàng)立的糖果企業(yè),自成立以來,雅客一直在走模仿和低價(jià)格競爭的道路,運(yùn)作幾年并沒有大的突破,而且面臨很多問題和困難。2003年雅客的創(chuàng)始人陳天獎大膽決策,雅客開始大變。首先營銷策略變:當(dāng)時(shí)雅客營銷推廣混亂,產(chǎn)品多而雜,媒體傳播不統(tǒng)一,針對這一現(xiàn)象雅客進(jìn)行了三個(gè)集中——品牌集中,使用單一品牌策略;品種集中,進(jìn)行品突破多品跟進(jìn)的策略,媒體傳播集中,采取一線明星+央視模式等。其次產(chǎn)品概念變:創(chuàng)新產(chǎn)品概念推出維生素糖果雅客V9,并傾力將雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象變:斥資百萬聘請當(dāng)時(shí)當(dāng)紅明星周訊代言,全面提升雅客品牌形象。
通過雅客的一系列創(chuàng)新性改變,雅客很快成為糖果界一匹黑馬。2003年雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會,簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同,令業(yè)內(nèi)震驚;到2004年,雅客以8.22%市場占有率成為行業(yè)第二名,而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達(dá)91.2%;很快成為維生素糖果的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。